公益活动是一项必须“开放源代码”的特殊业务，其可持续成效在很大程度上取决于社会协作的成功与否。如果不能倡导好的公益模式，那么公益创新的空间就会自我封闭。

伴随最近一年多来一系列公众事件的洗礼，那些以公益为名、行“漂绿”之实的所谓“公益活动”，已经越来越难以蒙蔽公众的眼睛。不过，也许是物极必反，一些企业在从事公益活动时走向了另外一个极端：真正做了事，反倒不敢对外说了。

公益永远是阳光下的事业，对于企业来说，“只做不说”、“秘而不宣”一定意味着公益模式中某种逻辑的错位。究其原因各不相同，但大抵与企业回避公众的猜疑有关。

其一，反映在舆论上，并不是所有人都相信有真正高尚的企业公益。当下，一种有代表性的看法是“赎罪论”，其目标主要针对房地产、化工和一些资源垄断性行业的企业：它们在过去或现在靠不公平的社会资源分配赚取了巨大利润，这些原罪并没有完成救赎，即便做了善事，企业也是亏欠社会的，倘若大肆宣扬会显得不太“厚道”，甚至有为不平等的分配制度“漂绿”的嫌疑。国有企业在从事公益活动时经常会遭遇这样的质疑，而像微软这样的技术垄断型企业也经常能听到类似的声音。

其二，即便公众相信企业公益的纯粹动机，公益宣传也并不总是受欢迎的。在中国的传统文化观念中，行善是不应该自我标榜的，善行传播靠的是口口相传。一些企业家相信，主动把自己做的善事说出来，反而会让这些公益活动贬值。更何况，中国目前的公益环境并不规范，其中不乏浑水摸鱼、沽名钓誉的企业，那些真正的慈善家不希望让自己的企业与之混为一谈。对于那些热衷公益的家族企业来说，这种情况尤为常见。

化解这两种猜疑，直接的办法就是沟通。但企业的公益形象塑造，并非一朝一夕之事。一些企业宁愿信奉这样的逻辑：既然信任基础不足，不如干脆闷头做事，自己的形象让别人去描。当然，这里面还有另外一层考虑：万一事情做不好，一描反而变得更黑了。从这个意义上看，“只做不说”有时并不是一种高姿态，而是一种缺乏安全感的表现。

有人把问题的根源归责于公众舆论的“苛求”。对于起点不高的中国企业社会责任来说，这并非没有道理，但绝非解决之道。沟通问题总是双方向的。所谓“解铃还须系铃人”，对于企业来说，沟通的关键在于面对公众解开猜疑——在真心做事的同时，能不能堂堂正正地阐释自身业务和公益事业之间的关系？

在企业社会责任的理论发展史中，有一个关键认知，即随着社会和环境资源的逐渐稀缺，人们意识到，企业此前可以免费或者廉价使用的一些公共成本被忽略或者低估了，例如能源、空气等等。因此，当社会和环境危机出现时，企业必须要为此付出成本，担起本应担当的责任。在中国，企业社会责任多处于这样的起步和认知阶段。企业在从事公益活动之前，有必要对自己此前获取的资源成本进行重新界定，并考虑公众的期待，以确定与之相匹配的承担社会责任的方式和水平。

在很多情况下，那些“只做不说”的企业，缺乏的往往并不是沟通的技巧，而是对自身利益和公益之间关系的更深刻的认知。由于难以在公众期待和自身利益之间建立可持续的关联，因此，他们的公益行为往往依靠企业领导者的个人德商和兴趣来实现。这种公益对社会的贡献在数量上也许会远远超出别的企业，但从商业角度来看，它并不是可持续的，公众有时甚至并不会买账。正是因为如此，他们只好“只做不说”。作为结果，一个企业家可能会被公众看作是一个伟大的慈善家，但他的企业并不是一个真正的企业公民。

当然，倡导“既做又说”并不是说公益模式的选择是唯一的。由于产业特点的不同，甚至由于所有制的不同，企业在从事公益活动时能够实现的公益与商业之间的互动程度，也注定不尽相同。

尽管有种种困难，但对于中国尚不完善的公益环境来说，“只做不说”显然不是积极的选择。目前企业之间关于公益的沟通渠道非常狭窄。如果企业选择独善其身，对于整个公益环境的提升没有任何好处。对于企业来说，与更适合单打独斗的业务战略相比，公益活动是一项必须“开放源代码”的特殊业务，其可持续成效在很大程度上取决于社会协作的成功与否。如果不能倡导好的公益模式，那么公益创新的空间就会自我封闭。